來源：第三只眼看零售

9月份，奧樂齊重新上架了9.9元的自有品牌白酒。這款白酒年中上市后，因?yàn)闃O低的價(jià)格迅速爆火，一度供不應(yīng)求需要加價(jià)購買。此次重新上架，奧樂齊在不加價(jià)的情況下，對產(chǎn)品進(jìn)行了升級，再次提高了性價(jià)比的門檻。 低價(jià)是近年來零售企業(yè)繞不開的話題。眾多企業(yè)都在通過各種方式，降低商品價(jià)格，以此迎合消費(fèi)者對于極致性價(jià)比的追求。 但放到整個(gè)行業(yè)來看，真正因?yàn)榈蛢r(jià)脫穎而出的商品并不多見。一方面，國內(nèi)的價(jià)格競爭激烈，一款商品很難出現(xiàn)最低價(jià)。所謂低價(jià)吸引力相對有限。另一方面，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，也關(guān)注商品品質(zhì)和品牌。在消費(fèi)者不熟悉品牌的情況下，過低的價(jià)格反而會(huì)使其懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，不敢購買。 一個(gè)典型的案例是，今天推出9.9元白酒的超市不止奧樂齊。鮮風(fēng)生活、三江購物也都先后推出了類似自有品牌商品，產(chǎn)地、包裝、規(guī)格與奧樂齊基本一致，但銷售的效果卻有明顯的差異。 目前，零售折扣化蔚然成風(fēng)，對于價(jià)格的追求也達(dá)到了高潮。但在價(jià)格之外，對于零售企業(yè)的考驗(yàn)還有是否真正做到極高的性價(jià)比？在降低售價(jià)的情況下如何保證盈利？如何讓消費(fèi)者知道商品價(jià)格的優(yōu)勢，并且愿意購買？這些問題的背后牽扯到企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營水平、品牌知名度等。 過去半年多的時(shí)間，奧樂齊從面向中產(chǎn)的精品超市，轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者口中的“窮鬼快樂屋”，品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象被大眾接受。在這個(gè)過程中，奧樂齊也能夠回答上述問題，為其他零售企業(yè)發(fā)展提供一定參考。

“低價(jià)”是奧樂齊今年的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年奧樂齊降價(jià)商品約300種。在售商品中，9.9元及以下的占比超過了25%。 去年年底，奧樂齊提出了“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的理念，基本明確了轉(zhuǎn)型折扣店。隨之而來的便是，不斷強(qiáng)化品牌的價(jià)格優(yōu)勢。即便與一眾陷于“價(jià)格戰(zhàn)”的零售企業(yè)相比，其舉動(dòng)都顯得尤為“激進(jìn)”。 在商品層面，奧樂齊推出了主打性價(jià)比的“超值”系列自有品牌。這一系列產(chǎn)品覆蓋了含生鮮、商品、日用品等剛需、高頻的生活必需品，數(shù)量達(dá)到了百余款。 這中間就有大量售價(jià)為9.9元及以下的自有品牌商品。9.9元/500ml的濃香型白酒，因低廉的價(jià)格迅速爆火引發(fā)了搶購，甚至一度斷貨。9.9元潔面乳、8.5元的950ml鮮牛奶、3.9元衛(wèi)生巾等商品，基本做到了市場最低價(jià)。在物價(jià)水平較高的上海具有絕對的競爭優(yōu)勢。 在價(jià)格層面，奧樂齊持續(xù)降低商品售價(jià)。僅9月20日，奧樂齊公布的降價(jià)清單就包含了十款商品，涉及酒飲乳品、肉蛋面粉、水果等品類。 奧樂齊門店銷售商品價(jià)格的降幅從幾十元到1塊錢不等。黑豬肉系列產(chǎn)品曾一次平均降價(jià)40%，冷凍澳洲牛尾的價(jià)格則從每斤81.9元降到了64.9元。“奧樂齊現(xiàn)在將很多之前促銷活動(dòng)才有的價(jià)格，做成了常規(guī)售價(jià)，確實(shí)能夠便宜不少?！庇嘘P(guān)注奧樂齊的消費(fèi)者說道。 此外，奧樂齊還在推出“每周特價(jià)”活動(dòng)，通過爆款商品限時(shí)降價(jià)來引流。最新一周的活動(dòng)，涉及了17款商品，1.5kg的陽光玫瑰禮盒價(jià)格從49.9元降低到了39.9元。 在運(yùn)營層面，奧樂齊則不斷強(qiáng)化“高性價(jià)”的品牌形象。奧樂齊提出了“好品質(zhì)，夠低價(jià)”“省錢更省心，超值不怕比”“在奧樂齊，總有新低價(jià)”等上口好記的slogn。同時(shí)，錨定了9.9元這一價(jià)格，通過各種方式將其與奧樂齊畫上等號(hào)。不僅將多款商品售價(jià)為9.9元，還通過店內(nèi)廣播、地鐵廣告、小紅書、公眾號(hào)等方式突出9.9元購物。 近期，奧樂齊還有永久自行車聯(lián)名，推出了購物滿390元再加購任意一款9.9元的商品，就有機(jī)會(huì)獲得一輛自行車的活動(dòng)?！按蠹叶荚谥v‘九塊九要什么自行車’，但奧樂齊則不斷強(qiáng)調(diào)9.9在奧樂齊能夠?qū)崿F(xiàn)購物自由，非常具有吸引力和記憶點(diǎn)?！庇袕臉I(yè)者說道。 就目前來看，奧樂齊向折扣店的轉(zhuǎn)向則相對順利，其高質(zhì)低價(jià)的品牌形象已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。有熟悉奧樂齊的人士表示，調(diào)整后奧樂齊的客群拓展到中產(chǎn)階級以外，單店銷售有雙位數(shù)的增長，門店本身與ALDI的相似度也越來越高。

事實(shí)上，在當(dāng)前零售企業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重到，上下游企業(yè)的利潤無法保證。因此，不少從業(yè)者都在反對零售企業(yè)單純追求低價(jià)，認(rèn)為這種方式不可持續(xù)。折扣店的發(fā)展所依賴的不僅僅是低價(jià)優(yōu)勢。 奧樂齊能夠在短時(shí)間內(nèi)將大量商品售價(jià)降低，關(guān)鍵在于背后低成本的供應(yīng)鏈與運(yùn)營體系作為支撐。正如奧樂齊所提到的，“在降價(jià)這件事情上，對手只有自己。先保證品質(zhì)，再把價(jià)格打到更低”。 據(jù)了解，目前奧樂齊的自有品牌商品占比已經(jīng)達(dá)到了90%。舉例來說，膨化食品中的廠牌商品SKU數(shù)僅有5款左右，其余均為自有品牌商品，生鮮商品的自有品牌占比已經(jīng)接近100%。大量的自有品牌商品有效降低商品成本，這一點(diǎn)國內(nèi)的其他零售企業(yè)難以企及。 隨著企業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)帶來成本的壓縮。近年來，奧樂齊的體量有了明顯提升。2022年至今，奧樂齊自有品牌的占比則從50%左右增加到了90%。2023年，銷售規(guī)模同比增長33%，達(dá)到了10億元。目前，企業(yè)的門店數(shù)量達(dá)到了58家，預(yù)計(jì)未來在上海也能夠繼續(xù)擴(kuò)張，今年就將在上海遠(yuǎn)郊金山開店?！半S著奧樂齊體量的不斷增加，未來的商品價(jià)格一定會(huì)進(jìn)一步下探。”有從業(yè)者說道。 另一方面，奧樂齊本身的折扣店基因決定了企業(yè)整體的運(yùn)營效率更高。奧樂齊的員工通常都身兼數(shù)職，門店同時(shí)值班的員工只有4個(gè)人。為了提升效率，奧樂齊門店的很多商品采用了整箱陳列的方式，簡化庫存管理提升補(bǔ)貨效率；設(shè)置了多溫區(qū)烤箱，方便員工一次性烤制多款商品，節(jié)省時(shí)間；增加了自助收銀系統(tǒng)和數(shù)字化訂貨系統(tǒng)，優(yōu)化工作流程。 “在傳統(tǒng)零售企業(yè)需要自主去做的事情有很多，比如訂貨、陳列等。但在奧樂齊這些工作總部則有統(tǒng)一規(guī)劃，做運(yùn)營更多像是流水線上的工人，按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行。這對于運(yùn)營效率的提升會(huì)非常明顯。”有奧樂齊工作經(jīng)驗(yàn)的人士說道。 招商證券的研報(bào)顯示，奧樂齊的人力成本占比在4%左右，而傳統(tǒng)的超市占比需要達(dá)到10%-16%。正因如此，奧樂齊即便銷售9.9元的濃香型白酒依然有利潤。 “而這些優(yōu)勢來自，奧樂齊自2017年進(jìn)入中國市場后的多年積累。折扣店的發(fā)展不是一蹴而就的事情。不可能說準(zhǔn)備開始做了，就能立刻推出幾百款高性價(jià)比的自有品牌商品?！庇辛闶蹚臉I(yè)者說道。 “奧樂齊之前已經(jīng)規(guī)劃了向折扣店轉(zhuǎn)型，只不過此前發(fā)展條件并不成熟。今年就到了一個(gè)很合適的時(shí)機(jī)。”他繼續(xù)說道。

雖然現(xiàn)階段消費(fèi)者對于價(jià)格的關(guān)注度提升，但大眾同樣認(rèn)可“便宜沒好貨”觀念。因此，企業(yè)提供足夠低價(jià)的商品是基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否愿意購買一款產(chǎn)品還取決于，其對于品牌的認(rèn)知。 而折扣店極致性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)離不開自有品牌的開發(fā)。自有品牌在零售企業(yè)品牌知名度不高、消費(fèi)者對其信任不足的情況下，本質(zhì)和“雜牌”商品沒有區(qū)別。 與嬰兒奶粉類似，奧樂齊推出的3.9元衛(wèi)生巾，9.9元的洗護(hù)產(chǎn)品等自有品牌，在消費(fèi)者對于品牌信任度不足的情況下，購買意愿不會(huì)太強(qiáng)。今年以來，不少零售企業(yè)削減三四線品牌，擴(kuò)大一線品牌的占比，也是同樣的道理。 但奧樂齊特殊之處在于，以精品超市的形象進(jìn)入大眾視線，主打國際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，消費(fèi)者對于品牌有了較高的認(rèn)可度，信任其產(chǎn)品品質(zhì)。因此推出的自有品牌商品用戶接受度相對更高。在營銷上，奧樂齊對標(biāo)山姆、costco等會(huì)員店，強(qiáng)調(diào)不用會(huì)員費(fèi)、小包裝也可以做到低價(jià)。 與此同時(shí)，奧樂齊在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，而非一味地追求絕對低價(jià)。這使得奧樂齊能夠用一個(gè)相對高端的環(huán)境，為消費(fèi)者提供低價(jià)商品，讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比而非廉價(jià)。 事實(shí)上，奧樂齊雖然被稱作“窮鬼超市”，但因其強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，因此服務(wù)的人群涵蓋了一部分中產(chǎn)群體。在國內(nèi)外都是如此。 去年，在接受媒體采訪時(shí)奧樂齊中國董事總經(jīng)理Roman Rasinger說，“消費(fèi)者在意自己的錢花在哪里，重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對質(zhì)量的要求，這對于奧樂齊來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們的經(jīng)營模式可以給消費(fèi)者提供好品質(zhì)且足夠低價(jià)的產(chǎn)品?！?nbsp;同樣在去年年底，硬折扣品牌比宜德倒閉。因其是對ALDI（奧樂齊國外品牌名）的復(fù)制，曾引發(fā)折扣店模式是否適合國內(nèi)市場的討論。盒馬也曾暫停會(huì)員制、多次降價(jià)推行折扣化變革，但這一策略在實(shí)施幾個(gè)月便被放棄。 折扣化已經(jīng)被看作零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，吸引了眾多企業(yè)布局，整個(gè)賽道一片火熱。但業(yè)界也達(dá)成了共識(shí)，折扣店的門檻不低，現(xiàn)有企業(yè)單純內(nèi)卷價(jià)格，無法支撐品牌的持續(xù)經(jīng)營。 就目前來看，零售企業(yè)推出低價(jià)的商品的難度，相較于如何讓消費(fèi)者知道它的便宜，并且愿意購買的難度反而較小。對標(biāo)奧樂齊來看，折扣店的發(fā)展商品極致性價(jià)比是基礎(chǔ)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度也決定了成敗。