來源：聯(lián)商網(wǎng)
憑借著近兩年的韌性增長，即時零售正成為零售業(yè)的確定性增量機(jī)會！根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)數(shù)據(jù)，今年1-8月，國內(nèi)即時零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。
穩(wěn)定增長的背后，即時零售已經(jīng)成為一種高確定性的生活方式。對從業(yè)者來說，抓住這部分增量消費(fèi)需求，是品牌變革發(fā)展的新機(jī)會。
當(dāng)前，實(shí)體零售業(yè)面臨著增量危機(jī)。2024年1-8月，限額以上零售業(yè)單位中，超市零售額同比增長2.1%，便利店零售額同比增長4.9%。除了調(diào)改升級、探索新業(yè)態(tài)，更為迫切的還是能力和效率的進(jìn)化，如何進(jìn)一步拓展門店適配的生意場景、與主體消費(fèi)者深度鏈接提高復(fù)購率？
從現(xiàn)實(shí)看，即時零售正成為加速線上線下一體化，超市、便利店商家找尋增長和提升運(yùn)營力的渠道，并且整個市場已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道。
01
即時零售何以蓬勃發(fā)展？
高效地匹配場景需求，有效拉動零售增量，是即時零售最簡單也是最樸實(shí)的回答。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，近一年，即時零售消費(fèi)品類呈現(xiàn)出“越來越寬、越來越深”的趨勢，從果切、冰啤酒等餐飲品類進(jìn)化到各類消費(fèi)品，美團(tuán)閃購非食類商品銷售年同比增長3倍，帳篷、貓砂、搬家紙箱頻繁出現(xiàn)；消費(fèi)場景更加多元化，除了主體居家場景，酒店醫(yī)院等應(yīng)急性便利場景增長明顯高于大盤；夜間9點(diǎn)-次日7點(diǎn)訂單占比接近40%。
此外，即時零售還呈現(xiàn)出由高線城市往低線城市逐步滲透的趨勢，小鎮(zhèn)青年群體占比越來越大，逐漸成為即時零售消費(fèi)的主力人群。
憑借著在時間、空間上的優(yōu)勢，即時零售越來越受到消費(fèi)者的青睞，相應(yīng)地也為傳統(tǒng)零售行業(yè)提供了巨大的潛力和機(jī)會，尤其是針對超市和便利店行業(yè)。
在這樣的背景下，我們看到零售企業(yè)也都在積極探索即時零售的發(fā)展。作為國內(nèi)零售媒體的頭部品牌，聯(lián)商網(wǎng)和美團(tuán)閃購共同出品《閃購會客廳·超市便利KA特輯》，邀請卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven這樣的優(yōu)秀實(shí)踐者，希望能一起探尋即時零售的進(jìn)化方向。
卜蜂蓮花自2018年起就與美團(tuán)進(jìn)行了合作。輪值COO李錚錚稱，卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購在貨盤、選址、組織能力建設(shè)等方面協(xié)同探索，近三年其線上銷售的貢獻(xiàn)在超市全渠道業(yè)務(wù)中逐年遞增。
羅森中國則將即時零售業(yè)務(wù)定義為戰(zhàn)略核心，自2016年與美團(tuán)閃購合作以來，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城。羅森中國市場企劃建設(shè)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，近年來羅森中國深化布局，拓展線上渠道的同時強(qiáng)化數(shù)字化建設(shè)，借大數(shù)據(jù)與人工智能優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營效率，在多即時零售平臺上線，為實(shí)體門店帶來約10%銷售增量。
7-Eleven積極投身即時零售，將其視作推動銷售與收益增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略。7-Eleven中國地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，其美團(tuán)門店近2800家，覆蓋近60城，近三年銷售額復(fù)合增長率超80%，部分地區(qū)增量超1.5倍，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
市場以高效的回報(bào)證明，零售企業(yè)正在從這一確定性的增量業(yè)務(wù)中受益。不難看出，即時零售早已經(jīng)駛離“是或否”的階段，對于超市和便利店商家而言，即時零售已經(jīng)成為發(fā)展的必經(jīng)之路，入局已成定論，“怎么做”成為問題的關(guān)鍵。
02
零售企業(yè)如何加速進(jìn)化？
對于零售商來說，早期簡單的“門店上翻”模式存在一定局限性，無法全量承接即時零售場景下的用戶需求。開展即時零售生意不能再止于“上線”，精細(xì)化運(yùn)營是考驗(yàn)商家經(jīng)營效果的重要因素。
近一年，美團(tuán)閃購超市便利KA業(yè)務(wù)從商品、體驗(yàn)、營銷、開倉四個維度，攜手零售商家一同取得了豐碩成果。
1、商品
對商超零售業(yè)來說，商品力的建設(shè)始終是整個零售業(yè)的根基和命脈。
當(dāng)前，社會的商品供應(yīng)充裕，因此線上用戶更愿意選擇具有品類活力和性價(jià)比的商品。據(jù)了解，近一年美團(tuán)閃購加速優(yōu)化平臺的商品信息，超市便利KA業(yè)務(wù)的商品信息優(yōu)質(zhì)率整體提升至超80%，以便于好商品能更精準(zhǔn)地與用戶需求相匹配。
以卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購的合作為例，今年雙方共同優(yōu)化商品信息，提升動銷。2024年第三季度，雙方共同推進(jìn)了生鮮專項(xiàng)，生鮮品類雖然是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，但是在線上做生鮮生意，面臨極大的庫存和損耗難點(diǎn)。為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標(biāo)形成硬指標(biāo)，如每日供給的SKU數(shù)量、上線時長、每日銷售業(yè)績、用戶的評價(jià)等，每日進(jìn)行追蹤。項(xiàng)目落地后，生鮮品類在美團(tuán)閃購的有效銷售較二季度升40%，用戶好評大增。
此外，卜蜂蓮花可以從美團(tuán)閃購獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營。美團(tuán)閃購運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實(shí)際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費(fèi)趨勢并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。
對零售業(yè)來說，想要在商品上更懂、更準(zhǔn)、更多、更快、更好地服務(wù)消費(fèi)需求，即時零售可以成為關(guān)鍵載體。
2、營銷
在營銷方面，美團(tuán)閃購借助“神會員”等營銷IP，鏈接外賣用戶，為超市、便利店商家引入億級流量，提升了用戶交易轉(zhuǎn)化。
以美團(tuán)閃購與羅森中國的合作為例，羅森中國非常注重商品的差異化與創(chuàng)新，經(jīng)常通過IP營銷、IP跨界合作推出聯(lián)名商品，有效滿足年輕消費(fèi)者追求新鮮感和個性化的需求。美團(tuán)閃購作為即時零售平臺，則為羅森提供了龐大的用戶群體和流量資源，從而幫助羅森更加高效地觸達(dá)消費(fèi)者。羅森華東地區(qū)以及華中地區(qū)的部門門店參與美團(tuán)閃購“神價(jià)日”“神會員”活動，數(shù)據(jù)顯示銷售額提升了20%以上。
在美團(tuán)閃購上，每月月初都會開展羅森寵粉日為主題的活動。通過線上線下聯(lián)動，羅森強(qiáng)化了消費(fèi)者對線上會員日和線上大促的認(rèn)知。目前美團(tuán)羅森寵粉日當(dāng)日銷量的基本較平日平均增長大約2倍，能有力拉動銷售額的提升。
豐富的聯(lián)合營銷如羅森寵粉日、會員日等活動，提升了羅森在線上的品牌影響力和用戶粘性。而借助平臺合作，羅森也將自有商品和服務(wù)推送給了更多用戶，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營提效。
3、體驗(yàn)
不論是打造商品力，還是提升營銷效率，最終都要回歸來看用戶體驗(yàn)是否提到改善。據(jù)了解，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽艘惶住吧碳揖C合體驗(yàn)分”，提供了衡量商家線上服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系，也通過扶持高分門店，讓用心做好服務(wù)的商家能被更多用戶看到。過去一年，美團(tuán)閃購上越來越多的超市、便利店加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，門店“綜合體驗(yàn)分”等級躍升至王者、鉆石級別，這一門店數(shù)量提升了50%。
美團(tuán)閃購與7-Eleven的合作，則共同打造了體驗(yàn)優(yōu)化的范式。
7-Eleven在做線上門店運(yùn)營時，首先會從用戶視角注重如何發(fā)揮特色商品的優(yōu)勢。比如7-Eleven日常經(jīng)營是以餐為核心品類，線上門店裝修時，會將用戶高頻選擇的，且有品牌特色的優(yōu)勢品在首頁突出展示，如好燉、飯團(tuán)、壽司、三明治等，美團(tuán)會基于數(shù)據(jù)對7-Eleven的商品分類屬性優(yōu)化提供參考，幫助顧客快速選品。
其次，7-Eleven會保證商品的供應(yīng)和庫存，要求線下的門店要增加訂貨量，為滿足線上用戶需求，延長好燉、炸品、包子等商品線上的時間，同時運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會定期確認(rèn)主力商品的庫存情況，避免出現(xiàn)缺貨的情況。
第三是提升顧客的好評，從而提升店鋪的口碑。線上體驗(yàn)的衡量指標(biāo)基本包含營業(yè)時間、SKU數(shù)、缺貨率、顧客評價(jià)等。以北京為例，7-Eleven要求SKU要達(dá)到1500~1600以上，缺貨率在1%以內(nèi)，顧客的評價(jià)分?jǐn)?shù)要求在4.6以上……據(jù)劉琳介紹，目前，現(xiàn)在7-Eleven北京的指標(biāo)相對較好，同時7-Eleven也把這套運(yùn)營方法復(fù)制到全國，全國門店的“綜合體檢分”從77分提升到了82分，效果非常顯著，且有效提升了業(yè)績提升。
4、開倉
2024年美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)提出閃電倉模式正快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2027年將有3萬家倉，規(guī)模將達(dá)2000億。這個過程中，也有越來越多的連鎖商家選擇探索新模式，投入到開倉中。
卜蜂蓮花在閃電倉模式上的探索，就已經(jīng)有了階段性成效。這一項(xiàng)目在卜蜂蓮花內(nèi)部叫作24小時快送超市，由卜蜂蓮花專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及門店的落實(shí)團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)，正持續(xù)在整個廣東地區(qū)重點(diǎn)探索，目前完成了模型的驗(yàn)證以及開倉標(biāo)準(zhǔn)化的探索。
對于閃電倉模式，卜蜂蓮花經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)，做一個倉的建設(shè)成本只是開傳統(tǒng)大賣場的1/400。在這一過程中，美團(tuán)閃購的團(tuán)隊(duì)從貨盤、選址、組織能力的建設(shè)方面和卜蜂蓮花共同探索，給了卜蜂蓮花提供了運(yùn)營支持和經(jīng)驗(yàn)。
截止2024年9月，卜蜂蓮花基本上所有的倉都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，同時每一個新的倉都能夠比之前做的倉在財(cái)務(wù)的測算層面效果更好。李錚錚介紹，在卜蜂蓮花全國的未來版圖里，該項(xiàng)目會變成一個非常重要的O2O業(yè)務(wù)的構(gòu)成。
除了從商品、體驗(yàn)、營銷、開倉四個維度助力零售商實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，美團(tuán)也在不斷探索通過線下溝通的形式助力商家經(jīng)營提升。2024年年初，美團(tuán)閃購深度拆解超市便利KA商家發(fā)展需求，推出“即時零售公開課之超市便利KA商家成長營”活動，助力商家了解平臺規(guī)則，實(shí)現(xiàn)增長。
以上各個維度的豐富實(shí)踐，全都不是單向的結(jié)果，而是生態(tài)協(xié)作的各方在數(shù)字化變革方面的全面共創(chuàng)，各賦所長，高效整合的結(jié)果，共同實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。
03
下一步進(jìn)化方向在哪？
《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，在即時零售的發(fā)展浪潮中，消費(fèi)者逐漸成熟，他們的需求將更加多元化和精細(xì)化，這也促使實(shí)體零售企業(yè)不斷進(jìn)化，企業(yè)需要明確自身定位與發(fā)展路徑。當(dāng)前即時零售有平臺和自營等多種、多層次玩家，從過去新零售期間的實(shí)踐我們可以發(fā)現(xiàn)，以新技術(shù)、新生態(tài)為主的業(yè)務(wù)中，基于平臺的流量、生態(tài)、技術(shù)及多邊勢能，企業(yè)可以更加高效實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。
在2024年10月的美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)閃購宣布了將面向商家開放每日神價(jià)、神券、商品魔方、精準(zhǔn)營銷等平臺支持資源。以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺，正通過數(shù)字化能力助力實(shí)體零售變革。
面對即時零售的廣闊前景，卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven都信心堅(jiān)定。
卜蜂蓮花輪值COO李錚錚認(rèn)為，即時零售整個賽道是具有長期生命力的，整體的線上運(yùn)營要?dú)w結(jié)到商品力和運(yùn)營力方面，通過精細(xì)化運(yùn)營抓住用戶需求。
羅森中國市場企劃建設(shè)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，未來羅森要強(qiáng)化的是“快樂的便利”，在即時零售業(yè)務(wù)中也能實(shí)現(xiàn)快樂的購物空間。未來將繼續(xù)推動線下門店與商品在美團(tuán)平臺的同步上翻，以覆蓋更多城市，滿足更多消費(fèi)者的需求。
據(jù)7-Eleven中國地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，7-Eleven認(rèn)為在即時零售賽道還有很大的發(fā)展空間和潛力，在用戶需求的滿足上，7-Eleven有優(yōu)質(zhì)的商品，希望未來在資源互補(bǔ)和數(shù)字化建設(shè)等方向，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。
在即時零售的驅(qū)動下，實(shí)體零售企業(yè)如何更敏銳地對消費(fèi)者需求變化做出應(yīng)對，還將需要平臺、商家、品牌商多方進(jìn)行更多的探索?！堕W購會客廳·超市便利KA特輯》還有更多精彩內(nèi)容，歡迎搜索“聯(lián)商網(wǎng)”或者“美團(tuán)閃購商家中心”視頻號查看。
