來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/辰溪

又一家網(wǎng)紅面包店加速擴(kuò)張，并且將門店開進(jìn)了購物中心。

近日，網(wǎng)紅烘焙店紅星前進(jìn)面包牛奶公司在北京開出了三家新店，分別位于崇文門、東壩萬達(dá)和華貿(mào)天地，均位于商場一層。從門店選址到裝修風(fēng)格來看，都朝著更加年輕化的方向發(fā)展。

這家品牌曾公開表示拒絕加盟，不想做網(wǎng)紅。隨著門店模型成熟，紅星前進(jìn)面包牛奶公司也開始加快拓店的節(jié)奏，爭奪更多的客流量。

成立僅一年多時(shí)間，這家品牌是如何出圈的？加速擴(kuò)張之下，品牌能否維持長紅？

01

靠面包+牛奶出圈，一月開出三家新店，

網(wǎng)紅面包店加速擴(kuò)張

作為一家新興網(wǎng)紅店，紅星前進(jìn)面包牛奶公司在去年7月開出首店，目前共開出5家門店，均位于北京。

鮮奶不隔夜、面包當(dāng)日烤，憑借這些獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)，紅星前進(jìn)面包牛奶公司吸引許多顧客前來打卡，一些網(wǎng)友更將其稱作面包牛奶界的天花板。

1、 一個(gè)月開出3家新店，首次進(jìn)入商場

在選址方面，紅星前進(jìn)面包牛奶公司一直位于城市核心地段，為品牌帶來較高的流量曝光度。

紅星前進(jìn)的第一家門店在2022年7月開業(yè)，位于游客密集的東四大街。從門店外觀到產(chǎn)品，品牌采用復(fù)古懷舊的“國營”裝修風(fēng)格，吸引顧客前來打卡。第一家門店的走紅，成功推動(dòng)了品牌知名度迅速提升，甚至成為外地游客來京必打卡的地點(diǎn)。

進(jìn)入2023年，紅星前進(jìn)加快了擴(kuò)店的腳步。今年2月，紅星前進(jìn)在北京新源里開出第二家店。到9月，紅星前進(jìn)進(jìn)一步加快了開店速度，一個(gè)月時(shí)間在北京開出3家新店，并且首次開進(jìn)了商場。

這三家新店分別位于崇文門、東壩萬達(dá)和華貿(mào)天地，均位于商場一層，區(qū)別于以往的街邊店。

其中東壩萬達(dá)店位于商場室內(nèi)步行街，整體風(fēng)格較為年輕化和時(shí)尚化，與過去的復(fù)古懷舊路線相比做出了許多調(diào)整。這家門店的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一個(gè)半開放空間，設(shè)置了部分休閑區(qū)域，附近是奈雪、皮爺咖啡等茶飲咖啡品牌。

2、主打當(dāng)日現(xiàn)烤，靠新鮮獲客

作為網(wǎng)紅面包店，紅星前進(jìn)以當(dāng)日現(xiàn)烤面包為特色，推出吐司系列、手工面包系列，例如特濃牛奶吐司、大麥若葉吐司、草莓牛奶吐司等，價(jià)格在6.9元到36元之間，以創(chuàng)新口味為主。

為了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，品牌宣稱“所有面包用純牛奶制成，不加一滴水”，所有產(chǎn)品當(dāng)日現(xiàn)做，只賣當(dāng)天。同時(shí)提升透明度，贏得消費(fèi)者信賴，品牌將每款產(chǎn)品的配料表列出來，包括使用的面粉、純牛奶、黃油等，不含防腐劑零添加，展現(xiàn)用料和品質(zhì)。

為了凸顯門店銷售的面包非常新鮮，紅星前進(jìn)會(huì)在面包印上當(dāng)天的日期，增加產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。甚至有的消費(fèi)者會(huì)選擇特定節(jié)日，或者生日當(dāng)天光臨這家面包店，滿足儀式感。

3、手打牛奶意外火出圈，走出差異化路線

除了面包，紅星前進(jìn)還有另一個(gè)爆款單品，就是手打牛奶。這也是紅星前進(jìn)與其他面包店不同之處，已成為紅星前進(jìn)面包店的一大賣點(diǎn)，吸引了眾多消費(fèi)者前來打卡。

品牌表示提供新鮮供應(yīng)的牛奶，由牧場直配，經(jīng)過188道安全檢測。牛奶包括250ml小瓶牛奶和500ml大瓶牛奶兩種規(guī)格，售價(jià)分別為5.9元和10.9元。

“6塊錢體驗(yàn)手打牛奶的快樂”“手打牛奶真的是兒時(shí)的回憶”。沖著手打牛奶，許多顧客紛紛前來排隊(duì)。在店內(nèi)，消費(fèi)者自己手打鮮奶，由店員進(jìn)行密封，這個(gè)過程極大地滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。品牌也鼓勵(lì)消費(fèi)者循環(huán)利用瓶子，推出重復(fù)利用瓶子裝奶可減一元的優(yōu)惠。

02

將門店開進(jìn)購物中心，

網(wǎng)紅店能否走向“長紅”

前期用各種營銷手段吸引顧客，然而隨著時(shí)間的推移，許多網(wǎng)紅店陷入口碑下滑、客戶流失的處境，最終淪為倒閉的命運(yùn)。

在一些網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中，紅星前進(jìn)也面臨著同樣的問題。“面包真的很一般，拔草了”“牛奶幾乎無奶味，像白開水一樣的，真不如買超市的鮮牛奶”“很平庸，主要賣一個(gè)裝修”“主打一個(gè)新鮮，沒什么太驚艷的”……

數(shù)據(jù)顯示，烘焙店的存活時(shí)間并不長，一般不超過三年。背后原因在于隨著門店規(guī)模的擴(kuò)大，一些在供應(yīng)鏈、品控、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的短板逐漸暴露出來。

作為網(wǎng)紅面包店的代表，紅星前進(jìn)此次選擇將門店開進(jìn)商場，能否打破網(wǎng)紅店的魔咒？

1、靠爆款出圈，但大單品模式難跑通

許多烘焙品牌主打大單品策略，先把幾款代表性產(chǎn)品打造成爆款，成功出圈后能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。同時(shí)大單品的規(guī)?；a(chǎn)，也能夠幫助品牌降低成本。

紅星前進(jìn)主打牛奶+面包的搭配，產(chǎn)品線并不算豐富。在核心的現(xiàn)烤面包產(chǎn)品上，紅星前進(jìn)常規(guī)的SKU在30個(gè)左右，其中現(xiàn)烤面包系列共有16個(gè)SKU，手工面包共7個(gè)SKU，另外加上一些零食和低卡奶醬等。

對(duì)于喜愛嘗鮮的消費(fèi)者而言，僅有少數(shù)單品難以滿足新鮮感，復(fù)購意愿較低。為了避免這一問題，紅星牛奶也曾試著開發(fā)新品，加快上新速度。例如推出一些節(jié)日限定款，例如在端午節(jié)推出糯米小吐司、元宵節(jié)推出黑芝麻湯圓丹麥酥等，以及在今年夏季推出冰吐司系列。

雖然花樣變多，但部分消費(fèi)者并不買賬，甚至給出了差評(píng)?！懊姘芤话?，和普通面包店沒太大差”。包括手打牛奶，越來越多消費(fèi)者開始吐槽“沒有奶味”“味道一般”，同時(shí)性價(jià)比不高。

2、從街邊店到商場，網(wǎng)紅店困于流量

曾經(jīng)紅星前進(jìn)的生意火爆到需要排隊(duì)，尤其是新店開業(yè)，門店推出“面包一元購”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引許多消費(fèi)者蜂擁而至。

品牌此前曾公開表示對(duì)加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度，不想做網(wǎng)紅，不想吃短期紅利，因此不會(huì)輕易開放加盟。直到今天2月中旬，品牌才開出第二家門店。

而如今隨著新店越開越多，到門店排隊(duì)的人逐漸減少，排隊(duì)盛況不再，一些消費(fèi)者也紛紛吐槽門店搞饑餓營銷、品質(zhì)不如以往。

從門店特色來看，作為一家網(wǎng)紅烘焙店，紅星前進(jìn)的特色在于裝修，極具年代感的裝修風(fēng)格，黃色外墻、紅星LOGO和藍(lán)字標(biāo)語十分吸睛。而進(jìn)入商場開店后，主要采用金屬和霓虹燈設(shè)計(jì)，失去原本的特色。

另外品牌過去的核心客群以社區(qū)為主，而進(jìn)入商場開店，意味著用戶群體發(fā)生改變。

紅心前進(jìn)此前選址圍繞社區(qū)和學(xué)校，家庭消費(fèi)群體占了重要部分。品牌還曾發(fā)布選址邀請(qǐng)，表示優(yōu)先考慮北京地區(qū)，臨街一層，此外緊鄰社區(qū)、學(xué)校，人群覆蓋面廣、交通便利。

而商場的消費(fèi)群體偏向白領(lǐng)等年輕群體，更追求方便快捷和潮流氣息，主要是為了滿足嘗鮮的心理，與品牌過去的核心用戶存在較大偏差。

另一方面，由于選址商場，單店面積在80-150平方米，開店的租金成本并不低。尤其是位于商城一層，紅星前進(jìn)要和頭部茶飲咖啡品牌正面PK，競爭壓力不小。